Sponsringens ROI – det ska du tänka på

Sponsringens ROI - det ska du tänka på

Att få avkastning på sina investeringar i sponsring är naturligtvis viktigt för företag. 9 av 10 sponsorer anser att mätningar av sponsringens ROI (Return On Investment) är avgörande för att utvärdera deras sponsorskap. Avkastningen kan ta form i flertalet olika nyckeltal som påverkar sponsorn både på kort och lång sikt. Men vilka är då dessa nyckeltal och vilken roll spelar de för att utvärdera investeringen?

Bara mäta försäljning räcker inte
En stor del av företagens marknadsinsatser kan till viss del utvärderas genom mätning av försäljning. Man kan relativt enkelt utvärdera annonskampanjer om man bygger in en funktion för att samla in information kring kundens köpbeslut. Detta kan göras både genom tekniska (till exempel click-through-rate) eller manuella lösningar där företagets personal kan ställa frågan omkring köpbeslutet vid inköpstillfället. Har man inte dessa möjligheter att utvärdera sina kampanjer är det vanskligt att använda försäljning som utvärderingskriterium då det finns väldigt många faktorer som påverkar försäljningen. Allt från bonusprogram för företagets säljare och rådande ekonomisk konjunktur till prisjusteringar och konkurrenters nuvarande situation – alla dessa påverkar försäljning.

Av dessa anledningar är försäljningsutveckling som grund för utvärderingen av sina kommunikationsinsatser (läs: sponsring) inte tillräckligt. Försäljningen är ett bra nyckeltal för att utvärdera helheten av en verksamhet men kanske mindre god för att utvärdera en specifik kommunikationsmetod.

Förtjäna människors tid och se bortom annonsvärdet
Ponera att man gör skillnad på sponsring och övrig kommunikation. Det finns nämligen skillnader om sponsringen görs på rätt sätt. Medan övrig kommunikation oftast tvingas på konsumenten kan man med rätt fokus och inställning till sponsring istället uppnå saker som övrig kommunikation inte kan. Det kräver både kreativitet och tanke och man måste tänka PR i hantverket för att uppnå förtjänad uppmärksamhet. Men då kan vi väl i så fall använda PR-branschens annonsvärde för att utvärdera sponsring? Njae, så enkelt är det inte. Annonsvärde som utvärderingskriterium är både ifrågasatt och högst ovetenskapligt, och annonsvärdet som måttstock för PR är starkt ifrågasatt numer. Istället bör man kolla bredare och man bör kolla djupare.

Definiera vad sponsringen ska uppnå – exponering är bara en del
Till att börja med bör sponsorer definiera vad sponsringen av en rättighet är avsedd att påverka? Är det försäljningen på kort sikt eller kommer parametrar som varumärkeslojalitet och kanske preferens in i bilden? Vilken tidshorisont tittar man på?

Sponsring, utförd på rätt sätt, har förmågan att träffa människor i hjärtat och kan påverka målgruppens preferens till ett specifikt varumärke. Anledningen till att sponsringen har en särställning som marknadsmetod är att det finns en unik möjlighet att beröra människor av rätt anledning eftersom de baserat på sitt intresse och sin passion valt att följa en idrott, ett lag eller en festival. Det i sin tur kan betyda att en potentiell köpare vid nästa tillfälle redan beslutat sig från vilket företag en produkt/tjänst ska köpas från, och pris och produktattribut kan till och med bli sekundära i beslutsprocessen.

Därför, eftersom sponsring har förmågan att gå på djupet, betyder det i sin tur att den ska utvärderas på andra sätt än övrig marknadskommunikation. Istället för annonsvärde och/eller försäljning som utvärderingskriterium bör man titta på nyckeltal som varumärkeslojalitet, övervägande, attityd och intention. Man bör dessutom isolera sponsringen som metod när man gör mätningar inom varumärkesområdet. Lyckas man genom smart, väl utförd sponsring förändra dessa nyckeltal så har man en stor möjlighet att skörda frukten av sitt arbete i ett senare skede genom ökad försäljning. Att utvärdera sponsring genom exponeringstid är eventuellt något som är relevant från ett skattemässigt perspektiv men säger väldigt lite om sponsringens ROI. Således är det långt ifrån tillräckligt.

Våra råd till sponsorer:

  1. Sätt tydliga mål: Om man inte har klart för sig vad man vill uppnå med sin sponsring innebär det att det blir svårt att sätta tydliga kriterier kring vad den skall uppnå. Därför är tydliga målsättningar med ett sponsorskap fundamental för att kunna sätta utvärderingskriterier. Dessa mål kan relatera till såväl kortsiktiga (försäljning) som långsiktiga mål (varumärkesrelaterade).
     
  2. Fastställ mätbara nyckeltal kopplat till sponsringen: Försäljning mäts oavsett om ett företag sponsrar eller inte, och ska den användas som utvärderingskriterium måste sponsringen isoleras så att man tydligt kan koppla försäljningen till just sponsring. Det bör finnas nyckeltal utöver försäljning kopplat till utvärdering av sponsringen.
     
  3. Sponsring är varumärkesbyggande. Målsätt vad sponsringen ska uppnå med hänsyn till varumärket och isolera sponsringen som utvärderingskriterium i eventuella varumärkesmätningar. Är det till exempel varumärkeskännedom hos icke-existerande kunder eller kundlojalitet hos existerande kunder man vill driva? Kanske bägge två?

Källa: ”Sponsring i Sverige 2016”, Pack Train (Vill du ta del av hela rapporten, vänligen maila info@packtrain.se)