Spaning från världens största konferens om sponsring och partnerskap

Morgondagens sponsring handlar om mer data, mindre exponering, bättre aktiveringar och om att skapa egna rättigheter. Den 17-20 april höll IEG, världsledande aktör inom sponsring, sin årliga konferens om sponsring och partnerskap i Chicago och vi var på plats för att diskutera framtidens sponsring. 

Framgångsrika sponsorer och rättighetsinnehavare har slutat förlita sig på magkänsla och gissningslekar. Istället ligger data till grund för allt. Duktiga sponsorer ställer också krav på befintliga och potentiella rättighetsinnehavare att skapa en förståelse för vilka deras fans och besökare är. Informationen ligger sedan till grund för partnerskap och aktiveringar.

Som en konsekvens av sponsorernas krav har framgångsrika rättigheter, i USA, ofta förståelse för vilka deras fans är, vem som besöker eventen, hur demografin bland besökare och fans ser ut – och vad de har för värderingar. Numer har sponsorerna i USA slutat marknadsföra sig med demografi som utgångspunkt. Istället har de anpassat marknadsföringen så att den matchar människors värderingar och inställningar snarare än deras ålder, kön eller geografiska ort. För att skapa detta underlag krävs undersökningar, något som idag är en hygienfaktor för ambitiösa sponsorer som rättighetsinnehavare.

Exponeringsdöden
Världens största bryggerijätte och tillika största sponsor, InBev (ägare av varumärken som Budweiser, Stella Artois m.fl.), vill gå från ”störst” till ”bäst” och drar ner kraftigt på skyltexponering i samband med event och TV-sändningar. De har sponsrat UFC i flera år och har i flera fall gått från att exponeras maximalt – till att inte exponeras alls. De fortsätter sin sponsring men gör det på ett helt annat sätt än tidigare, exempelvis genom att involvera målgruppen i sina aktiveringar. Ett bra exempel är Living like a champion.

För storsponsorerna Marriott Hotels och MasterCard har den rena exponeringen tagit ett kliv tillbaka – för att istället samarbeta med stjärnor som Ellie Goulding och Michael Ballack och därigenom skapa maximal effekt från aktiveringarna av sponsorskapet. MasterCard lyckades t.ex. få en rättighet till att förvisa premiären till Annie Hall under en flygresa. Check-in skedde på röda mattan, det var bubbel på planet och den som hade ett MasterCard fick dessutom ett par exklusiva hörlurar. Efter filmen gjordes intervjuer med huvudrollsinnehavarna som suttit inkognito på planet.

Noterat
övrigt kan sägas att egna rättigheter är en snackis då större sponsorer själva vill styra över hur de porträtteras. Dessutom finns en inbyggd problematik i att rättigheter kräver extra för branschexklusivitet – utan några andra fördelar. Egna rättigheter kommer sannolikt fortsätta växa fram under de närmaste åren. E-sport är uppstickaren som redan nu omsätter enorma summor och attraherar en jättepublik. De största sponsorerna som InBev och MasterCard säger sig ha god koll på området. Branschen är överens om att e-sporten i dagsläget är en outnyttjad guldgruva, och det ska bli intressant att se vem som lyckas bäst.